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Sep 15, 2009

善用社會媒體的動力

[原載於 PC3 Corporate Issue 30, Oct 2009 http://www.pc3corporate.com/, subheading added]

最近幫好幾個建網站朋友給建議,以往提供的都是有關資訊保安的意見,但現在他們不約而同的問,如何加入社會媒體或社交網絡的元素,這方面我都是邊做邊學,也來談談。

「像我一樣的人」

社會媒體和社交網絡的興起是 Web2.0 浪潮的一部分,新網絡媒體開放溝通的模式,讓任何人都可以充當業餘的「網民記者」,在自己的博客或公眾的討論區,隨時進行圖文並茂的報導和評論,這些報導可以像電腦病毒一般擴散和互動,其助力或殺傷力是不可斗量,最近台灣政府救災慢半拍,網民不滿所觸發的風潮就是一個好例子。另一方面,公關公司Edelman 2007年在歐盟、北美、拉美和亞洲進行調查(又叫做 Edelman信任指標(註1)),結果顯示大多數人(52%)最信任「像我一樣的人」和醫生的說話;根據同一研究,所謂「像我一樣的人」就是與自己有相同利益、類似的職業和接近的政治信仰的人。


社交網絡星火燎原

社交網絡不就是創造條件,讓「像我一樣的人們」物以類聚嗎?所以,無論企業、社會團體和政黨都研究如何利用社交網絡的動力學,將影響力傳送到客戶或支持者身邊「像他們一樣的人們」,收到星火燎原之效,他們競相在客戶關係管理(CRM)策略方向上,加強社會媒體的支援。在流行的開源博客軟件 WordPress 的6250個插件內,竟然有超過200個是社會媒體的應用,這些應用包括:
  • 加強博客的互動功能,如投票、評論和 tag cloud
  • 加強內容創作和多媒體工具
  • 結合如Twitter跟隨、我的Facebook朋友等 Fans 功能,讓客戶或支持者追蹤你的動態
  • 提供社交書籤(social bookmark),方便客戶或支持者把有趣的內容帶到他們的社會平台去
  • 提供Facebook連接,允許用戶以Facebook的帳戶身份登入,方便他在站內發表的意見的同時,可以順便張貼意見到他們的Facebook網頁上
  • 在用戶的購買過程,加入建議和評級等社會功能


使用Facebook和Twitter,就等於能成功利用社會媒體?


很多人見到社交網絡元件,例如Facebook和Twitter帳戶是免費的,就隨便嘗試,可是,使用了這些工具,是否就等於能成功利用社會媒體?結果可能是,客戶或支持者很快便放棄跟隨你的漫無目的的Twitter廣告;你接收到的回覆,又祇是垃圾廣告,你的計劃失敗告終。Gartner在2009年2月的一份「社交運算對商業帶來的沖擊」研究(註2)預期,到2010年,60%以上的Fortune 1000公司的網站將有某種形式的在線社區,用於維繫客戶關係;但又同時預期其中有50%會因為處理不好,帶來反效果。


成功利用社會媒體注意事項

我想提出幾點注意事項:

1. 使用社交網絡前,可能要先坐下來想想基本問題,界定目的和評估成本
 想要接觸的對象社群是誰?社交網絡是否接觸他們的有效方式嗎?
 在你的社區網絡計劃中,對象社群有甚麼具體得益?你又有甚麼得益?如何建立可量度社會媒體貢獻的績效指數?
 有些甚麼初次投資和經常性支出?
 有些甚麼法律和財務風險?

2. 社交網絡的對象是社群,是與人的交往,不是網站本身。舉例來說,先前大熱的「Cadbury眼眉跳 Share the Joy」廣告(註3),除了電視廣告外,戰場是Youtube和全球討論區的轉載分享,完全不在Cadbury的網站。很多時候,我們要隨人群走,到他們常去的地方去互動;搞個網站,妄想人投懷送抱,是一襄情願。

3. 如果你能夠給忠誠的客戶或支持者——你的親善大使——提供小工具(Widget),他們可以向朋友們展示你的訊息。Cadbury眼眉調廣告的小工具,就是電話鈴聲這麼簡單,當地鐵車廂響起鈴聲,全車卡的小孩子甚至成年人的眉毛,彷彿聞雞起舞,一同Share the Joy。此外,還有一些人為短片加料,熱哄哄的玩Retouch(註4),不亦樂乎。

4. 社會媒體推廣,可能需要有專責同事負責與客戶互動、解決問題、就重大的問題直接向高層管理人員報告。在ReadWriteWeb 網站上(註5),你隨時可找到招聘Online Community Manager 的啟事。這個位置需要的不是技術,而是建立關係、市場策略、心理學、遊戲設計等知識,有可能發展成一個新的專業。

5. 當你的網站打開門吸收意見,就要接受被批評的風險。如果你審查或排斥不同意見,用戶就會離棄你,甚至會引致負面的報導。你要真誠地徵求反饋,讓用戶感到社群的意見是被尊重,以及意見對你的機構是有幫助的。

6. 社會媒體的一切都是有關透明度和創意,是用戶在社會媒體上認識你的甚麼(訊息或服務),Message Message Message,關鍵是你想告訴世界甚麼訊息,和玩些甚麼點子去突出它。

Facebook 在香港的登記用戶超過200萬,即使撇除多賬戶的用戶,仍然是個不能忽視的社區。你將如何利用這個社會媒體?



參考:
1. Edelman Trust Barometer 2007 http://www.edelman.com/news/ShowOne.asp?ID=146
2. The Business Impact of Social Computing on CRM, Gartner Report Feb 2009
3. Cadbury Eyebrow(官方版)http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY
4. Cadbury Eyebrow(加料版)http://www.youtube.com/watch?v=bUktMsD8WpI
5. ReadWriteWeb http://jobs.readwriteweb.com/

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