善用社會媒體的動力

[原載於 PC3 Corporate Issue 30, Oct 2009 http://www.pc3corporate.com/, subheading added]

最近幫好幾個建網站朋友給建議，以往提供的都是有關資訊保安的意見，但現在他們不約而同的問，如何加入社會媒體或社交網絡的元素，這方面我都是邊做邊學，也來談談。

「像我一樣的人」

社會媒體和社交網絡的興起是 Web2.0 浪潮的一部分，新網絡媒體開放溝通的模式，讓任何人都可以充當業餘的「網民記者」，在自己的博客或公眾的討論區，隨時進行圖文並茂的報導和評論，這些報導可以像電腦病毒一般擴散和互動，其助力或殺傷力是不可斗量，最近台灣政府救災慢半拍，網民不滿所觸發的風潮就是一個好例子。另一方面，公關公司Edelman 2007年在歐盟、北美、拉美和亞洲進行調查（又叫做 Edelman信任指標(註1)），結果顯示大多數人（52％）最信任「像我一樣的人」和醫生的說話；根據同一研究，所謂「像我一樣的人」就是與自己有相同利益、類似的職業和接近的政治信仰的人。


社交網絡星火燎原

社交網絡不就是創造條件，讓「像我一樣的人們」物以類聚嗎？所以，無論企業、社會團體和政黨都研究如何利用社交網絡的動力學，將影響力傳送到客戶或支持者身邊「像他們一樣的人們」，收到星火燎原之效，他們競相在客戶關係管理（CRM）策略方向上，加強社會媒體的支援。在流行的開源博客軟件 WordPress 的6250個插件內，竟然有超過200個是社會媒體的應用，這些應用包括：

• 加強博客的互動功能，如投票、評論和 tag cloud
• 加強內容創作和多媒體工具
• 結合如Twitter跟隨、我的Facebook朋友等 Fans 功能，讓客戶或支持者追蹤你的動態
• 提供社交書籤（social bookmark），方便客戶或支持者把有趣的內容帶到他們的社會平台去
• 提供Facebook連接，允許用戶以Facebook的帳戶身份登入，方便他在站內發表的意見的同時，可以順便張貼意見到他們的Facebook網頁上
• 在用戶的購買過程，加入建議和評級等社會功能

使用Facebook和Twitter，就等於能成功利用社會媒體？

很多人見到社交網絡元件，例如Facebook和Twitter帳戶是免費的，就隨便嘗試，可是，使用了這些工具，是否就等於能成功利用社會媒體？結果可能是，客戶或支持者很快便放棄跟隨你的漫無目的的Twitter廣告；你接收到的回覆，又祇是垃圾廣告，你的計劃失敗告終。Gartner在2009年2月的一份「社交運算對商業帶來的沖擊」研究(註2)預期，到2010年，60％以上的Fortune 1000公司的網站將有某種形式的在線社區，用於維繫客戶關係；但又同時預期其中有50％會因為處理不好，帶來反效果。


成功利用社會媒體注意事項

我想提出幾點注意事項：

1. 使用社交網絡前，可能要先坐下來想想基本問題，界定目的和評估成本
 想要接觸的對象社群是誰？社交網絡是否接觸他們的有效方式嗎？
 在你的社區網絡計劃中，對象社群有甚麼具體得益？你又有甚麼得益？如何建立可量度社會媒體貢獻的績效指數？
 有些甚麼初次投資和經常性支出？
 有些甚麼法律和財務風險？

2. 社交網絡的對象是社群，是與人的交往，不是網站本身。舉例來說，先前大熱的「Cadbury眼眉跳 Share the Joy」廣告(註3)，除了電視廣告外，戰場是Youtube和全球討論區的轉載分享，完全不在Cadbury的網站。很多時候，我們要隨人群走，到他們常去的地方去互動；搞個網站，妄想人投懷送抱，是一襄情願。

3. 如果你能夠給忠誠的客戶或支持者——你的親善大使——提供小工具（Widget），他們可以向朋友們展示你的訊息。Cadbury眼眉調廣告的小工具，就是電話鈴聲這麼簡單，當地鐵車廂響起鈴聲，全車卡的小孩子甚至成年人的眉毛，彷彿聞雞起舞，一同Share the Joy。此外，還有一些人為短片加料，熱哄哄的玩Retouch(註4)，不亦樂乎。

4. 社會媒體推廣，可能需要有專責同事負責與客戶互動、解決問題、就重大的問題直接向高層管理人員報告。在ReadWriteWeb 網站上(註5)，你隨時可找到招聘Online Community Manager 的啟事。這個位置需要的不是技術，而是建立關係、市場策略、心理學、遊戲設計等知識，有可能發展成一個新的專業。

5. 當你的網站打開門吸收意見，就要接受被批評的風險。如果你審查或排斥不同意見，用戶就會離棄你，甚至會引致負面的報導。你要真誠地徵求反饋，讓用戶感到社群的意見是被尊重，以及意見對你的機構是有幫助的。

6. 社會媒體的一切都是有關透明度和創意，是用戶在社會媒體上認識你的甚麼（訊息或服務），Message Message Message，關鍵是你想告訴世界甚麼訊息，和玩些甚麼點子去突出它。

Facebook 在香港的登記用戶超過200萬，即使撇除多賬戶的用戶，仍然是個不能忽視的社區。你將如何利用這個社會媒體？



參考:
1. Edelman Trust Barometer 2007 http://www.edelman.com/news/ShowOne.asp?ID=146
2. The Business Impact of Social Computing on CRM, Gartner Report Feb 2009
3. Cadbury Eyebrow（官方版）http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY
4. Cadbury Eyebrow（加料版）http://www.youtube.com/watch?v=bUktMsD8WpI
5. ReadWriteWeb http://jobs.readwriteweb.com/